Programa de fidelização para restaurantes, do início ao fim
Um programa de fidelização não é um cartão: é uma razão para voltar e uma forma de saber quem volta. Este guia trata das duas coisas, pela ordem em que é preciso decidi-las.
O que é um programa de fidelização (e o que não é)
Um programa de fidelização é um acordo com o teu cliente: se voltares, ganhas alguma coisa. A forma clássica é o cartão de carimbos em cartão; a atual, um cartão no telemóvel. Mas o cartão é só a parte visível. Um programa que funciona faz três coisas ao mesmo tempo:
- Dá uma razão para voltar: o prémio, e a sensação de estar a caminho dele.
- Diz-te quem volta: nomes, frequência, quando veio pela última vez.
- Deixa-te falar com ele: um aviso quando lhe falta um carimbo, quando está há semanas sem vir, no dia do aniversário.
O que não é: um desconto permanente para toda a gente. Isso é baixar preços. Um programa de fidelização premeia quem volta e mantém o preço intacto para quem vem uma vez.
Porque funciona na restauração
Porque num restaurante o cliente que já te conhece é o mais barato de conquistar: já sabe onde estás, já gostou, só precisa de um motivo para te escolher outra vez entre todas as opções da rua. E porque a diferença entre um negócio que corre bem e um que vai à justa costuma estar em uma visita a mais por mês dos clientes habituais.
Faz a conta com os teus números. Se tens 300 clientes habituais que vêm duas vezes por mês com um talão médio de 12 €, são 7.200 € por mês. Se o programa conseguir que um em cada cinco venha mais uma vez, são 60 visitas e mais 720 € por mês, com os mesmos clientes e sem um euro em publicidade. Esse é o número a vigiar, não o número de cartões.
O formato: papel, app ou Wallet
Há três formas de levar o cartão, e a escolha decide quanta gente entra:
- Cartão de papel: barato e conhecido, mas perde-se, falsifica-se com um carimbo de 3 € e não te diz nada de ninguém. Não podes avisar quem deixa de vir porque não sabes quem é.
- App própria: dá-te dados e avisos, mas pede ao cliente que descarregue alguma coisa. Por um café, a maioria não o faz.
- Cartão no Apple Wallet ou no Google Wallet: vai numa app que o cliente já tem. Adiciona-se a partir de um QR em dois toques, atualiza-se sozinho ao carimbar e pode receber avisos.
A comparação completa, com o que custa cada um, está em papel, app ou Wallet: qual compensa.
Carimbos ou pontos
Carimbos (um por visita) se o teu talão é sempre parecido: cafetaria, gelataria, padaria, take away. É o mais fácil de perceber: «faltam-te 3».
Pontos por euro se o talão varia muito: um restaurante à carta, uma pizzaria com pedidos de um e de seis. Assim um jantar para quatro não vale o mesmo que um refrigerante.
Com carimbos, decide o número pela frequência do teu cliente, não a olho: o cartão deveria poder completar-se em cerca de quatro semanas. Explicamo-lo com contas em quantos carimbos pôr no cartão.
Prémios que funcionam
A regra: algo que o cliente deseja e que a ti te custa pouco. Um café que te custa 0,40 € oferecido a cada 8 visitas são 5 cêntimos por visita. Uma sobremesa, uma bebida, uma entrada para partilhar: produto, não percentagem. Um «5 % de desconto» não faz ninguém voltar.
Três ideias que funcionam quase sempre:
- Um prémio de boas-vindas no registo: transforma o «agora não» em «está bem». Um jogo curto (uma roleta, um cronómetro) torna-o memorável.
- Um prémio intermédio a meio do cartão, onde as pessoas desistem.
- O aniversário: o aviso com mais resposta de todo o ano.
Níveis: para premiar quem vem sempre
Quando um cliente completa vários cartões, voltar a pô-lo a 0 sabe a castigo. Os níveis resolvem isso: quem vem mais sobe (por exemplo, de «Cliente» a «Habitual» a «VIP») e em cada nível ganha algo que não se esgota, como um desconto fixo ou um prémio extra.
Dois detalhes que separam uns níveis que funcionam de uns que incomodam: dizer quanto falta para o seguinte e avisar antes de descer, com um prazo razoável para se manter. Descer alguém sem aviso é a forma mais rápida de o perder.
O registo, ao balcão
É aqui que o programa se ganha ou se perde. O cartão pode ser perfeito, mas se ninguém o oferece, não entra ninguém. O que funciona:
- Um QR à vista no balcão, na mesa e no talão.
- Uma frase para a equipa, sempre a mesma: «Queres que te inscreva no clube? Hoje levas um presente».
- Poucos dados: nome e email ou telefone. Cada campo a mais tira registos.
- O carimbo sem trabalho: se o programa estiver ligado à caixa, cada compra soma sozinha e a equipa não tem de se lembrar de nada.
Os avisos que fazem voltar
A grande vantagem de um cartão no telemóvel é que podes avisar o cliente sem que ele tenha instalado nada. Os avisos que trazem mais visitas são automáticos, não campanhas feitas à mão:
- «Falta-te 1 carimbo»: a mensagem que mais faz voltar.
- «Há muito tempo que não te vemos», para quem está há semanas sem vir.
- Boas-vindas poucos dias depois do registo, para que a primeira volta chegue cedo.
- Aniversário, com o seu prémio.
Quantos enviar e o que escrever, em a notificação do cartão: o que escrever e quando. A regra curta: poucos, úteis e com nome próprio.
Como saber se funciona
Olha para quatro números, uma vez por mês:
- Registos: quantos se inscrevem. Se são poucos, o problema está no balcão, não no cartão.
- Repetição: dos que se inscreveram há um mês, quantos voltaram.
- Adormecidos: quantos estão há mais de 45 dias sem vir. É a tua lista de chamadas.
- Custo dos prémios: o que ofereceste, a preço de custo. Compara-o com as visitas a mais.
Lista para o primeiro dia
- Formato escolhido (melhor no Wallet, sem app).
- Carimbos ou pontos, com o número calculado e o limite diário definido.
- Prémio final, prémio de boas-vindas e, se puderes, um intermédio.
- QR impresso no balcão, nas mesas e no talão.
- A frase da equipa ensaiada.
- Avisos automáticos ligados: quase prémio, inativos, aniversário.
- Data no calendário para olhar para os quatro números daqui a um mês.
Perguntas frequentes
O que é um programa de fidelização para restaurantes?
Um acordo simples com os teus clientes: sempre que voltam, somam (um carimbo ou uns pontos) e, ao chegar a um número, levam um prémio. Bem montado, diz-te também quem volta, quem deixou de vir e permite-te avisá-lo.
É melhor um cartão de carimbos ou um programa de pontos?
Carimbos se o talão é sempre parecido (cafetaria, gelataria, take away); pontos por euro se o talão varia muito (restaurante à carta), para que um jantar para quatro não valha o mesmo que um café.
Os meus clientes têm de descarregar uma app?
Não é preciso. Um cartão no Apple Wallet ou no Google Wallet já está no telemóvel de quase toda a gente e adiciona-se em dois toques a partir de um QR. Uma app própria pede um download que a maioria não faz por um café.
Quanto tempo demora a notar-se?
O primeiro que se nota são os registos: num estabelecimento com movimento normal, dezenas por semana se a equipa o oferecer na caixa. A repetição mede-se a partir do primeiro mês, comparando quantos dos que se registaram voltaram.
Que prémio funciona melhor?
Um produto que o cliente deseja e que a ti te custa pouco (um café, uma sobremesa, uma bebida). Os pequenos descontos em percentagem entusiasmam pouco: oferecem-se coisas, não percentagens.